Nike και Adidas έχουν τη δική τους εκπροσώπηση στο Mundial της Βραζιλίας και δίνουν την δική τους “μάχη”.
Μετά από σέντρα του Φάμπιο Κοεντράο, ο Καρίμ Μπενζεμά με ένα άγγιγμα στέλνει την μπάλα στα δίχτυα. Είναι το μοναδικό γκολ της βραδιάς, αλλά είναι πανέμορφο, με τη Ρεάλ Μαδρίτης να νικά στην έδρα της, το Σαντιάγο Μπερναμπέου.
Ο Μπενζεμά φοράει Adidas παπούτσια. Όπως και ο Κοεντράο. Η Ρεάλ Μαδρίτης φοράει φανέλες Adidas. Όπως και η Μπάγερν Μονάχου, η αντίπαλος. Οι δύο σύλλογοι, από τους καλύτερους στον κόσμο, παίζουν ημιτελικά Τσάμπιονς Λιγκ. Η Adidas σπονσοράρει το τουρνουά, γεγονός που της δίνει το δικαίωμα να έχει την υπογραφή της στη μπάλα και στον αγωνιστικό χώρο. Οι δύο ομάδες, το γήπεδο, η μπάλα, η ασίστ, το γκολ. Μια καλή βραδιά για την Adidas στο Μπερναμπέου.
Αυτό είναι κάτι που κάνει η Adidas για 66 χρόνια. Η εταιρεία βοήθησε στο να ανακαλυφθεί η πρακτική του να πληρώνονται παίκτες για να φορούν τα παπούτσια της, οι ομάδες για τις φανέλες της και οι διοργανώσεις για να παίζουν με τη δική της μπάλα. Τη δεκαετία του ’70, η εν λόγω εταιρεία κυριαρχούσε τόσο, που ένας άνδρας με το όνομα Φιλ Νάιτ, ο οποίος πουλούσε ιαπωνικά παπούτσια στίβου στο Όρεγκον, την έβαλε στο στόχαστρο. Κάτι που εκείνη την εποχή έδειχνε παράλογο…
Ο Νάιτ είναι αυτή τη στιγμή πρόεδρος στο συμβούλιο της Nike. Εκείνο το γκολ στο Μπερναμπέου ξεκίνησε από ένα παπούτσι Nike, στο δεξί πόδι του Κριστιάνο Ρονάλντο, τοοποίο βρήκε τον Κοεντράο με μια πάσα από τη μεσαία γραμμή. Βρίσκομαι στο γήπεδο επειδή η Nike μου έδωσε εισιτήρια. Είμαι στην Ισπανία επειδή μετά από πολλά αιτήματα για να μιλήσω με στελέχη στο Όρεγκον, η Nike επέμεινε να τους συναντήσω στη Μαδρίτη.
Η Nike έχει νοικιάσει το 380 ετών Salon de Reinos, κάτι ελαφρώς άθλια ερείπια του παλατιού που χτίστηκε από τον Φίλιππο τον τέταρτο. Για δύο μέρες, Έβαλε γεννήτριες έξω και εγκατέστησε μια σκηνή μέσα. Το 2013, ο Κριστιάνο Ρονάλντο κέρδισε τη Χρυσή Μπάλα. Αυτό τον κάνει τον καλύτερο παίκτη στον κόσμο. Η Nike προσκάλεσε 250 δημοσιογράφους από όλο τον κόσμο στη Μαδρίτη, επειδή ήθελε να δούμε τα καινούργια παπούτσια του.
Η Nike αυτή τη στιγμή είναι η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικής ένδυσης στον κόσμο, με 25 εκατομμύρια δολάρια έσοδα και 17% μερίδιο στην αγορά. Η δεύτερη μεγαλύτερη, η βασισμένη στη Γερμανία Adidas, είχε έσοδα 20 εκατομμύρια δολάρια και 12% μερίδιο στην αγορά. Οι αριθμοί αυτοί βρίσκονται στα ύψη όσον αφορά τον εξοπλισμό για ποδόσφαιρο, όπου οι δυο τους συγκεντρώνουν το 70% της αγοράς. Σύμφωνα με τη FIFA, 300 εκατομμύρια άνθρωποι παίζουν ποδόσφαιρο και ένα δισεκατομμύριο παρακολουθεί. Το άθλημα επεκτείνεται στην Ασία και είναι το σπάνιο προϊόν, για το οποίο οι ΗΠΑ παραμένουν αναπτυσσόμενη αγορά. Μικρότερες αμερικανικές εταιρείες, όπως η Under Armour και η Warrior Sport ξεκίνησαν να σπονσοράρουν ομάδες στην αγγλική Πρέμιερ Λιγκ, αναγνωρίζοντας ότι μια εταιρεία που δεν παίζει μπάλα σε αυτό το γήπεδο, δεν μπορεί να φιλοδοξεί να γίνει παγκόσμια.
Η Νike ισχυρίζεται ότι έφερε 1.9 δις στα έσοδα του ποδοσφαίρου του 2013. Η Adidas έπεσε και δεν δημοσιοποίησε τα νούμερά της, αλλά σύμφωνα με τον Πίτερ Ρόλμαν, σύμβουλο αθλητικού μάρκετινγκ, πέρυσι η εταιρεία είχε 2.4 δις στο συνολικό εισόδημα. Το ότι ακόμα κι αυτό αποτελεί έναν διαγωνισμό ανάμεσα στις δύο, είναι πρόβλημα για την Adidas. Μέχρι το 1994, όταν και το Παγκόσμιο Κύπελλο έγινε στις ΗΠΑ, η Nike δεν είχε εμπλοκή με το ποδόσφαιρο. Ακόμα και όταν η Adidas έχασε το προβάδισμά της σε άλλα αθλήματα, το διατήρησε στο ποδόσφαιρο. Ο Χέρμπερτ Χάινερ, ο CEO της εταιρείας, αρέσκεται να λέει ότι το παιχνίδι είναι «μέρος του DNA μας». Η Adidas βασίζεται περισσότερο στην ευρωπαϊκή αγορά, όπου το ποδόσφαιρο είναι το κυρίαρχο σπορ. Η Nike θέλει το ποδόσφαιρο. Η Adidas το χρειάζεται.
Από το 1970 η Adidas χορηγεί τη FIFA. Πέρυσι, επέκτεινε την συμφωνία μέχρι το 2030. Σύμφωνα με τον Ρόλμαν, αυτό κοστίζει στην εταιρεία σχεδόν 70 εκατομμύρια δολάρια για κάθε τετραετία. Για λίγο λιγότερα χρήματα, η Adidas χορηγεί και την UEFA, που είναι υπεύθυνη για τις διεθνείς διοργανώσεις στην Ευρώπη. Το άθλημα φέρνει περισσότερο ποσοστό χρημάτων στα συνολικά έσοδα της Adidas από ότι στη Nike και οι πωλήσεις της αυξάνονται ραγδαία σε χρονιές μεγάλων διοργανώσεων, όπως το 2010, όταν το Μουντιάλ έγινε στην Νότια Αφρική.
Στις 12 ιουνίου στο Σάο Πάολο, η Βραζιλία θα παίξει με την Κροατία στο πρώτο ματς του φετινού Παγκόσμιου Κυπέλλου. Το εταιρικό κόστος στις χορηγίες των ομάδων μόνο, σύμφωνα με τον Όλμαν, φτάνει τα 400 εκατομμύρια δολάρια. Η Nike θα σπονσοράρει 10 εθνικές ομάδες, περισσότερες από ποτέ και μία περισσότερη από την Adidas. Η Nike έχει τη Βραζιλία, την Πορτογαλία και τον Ρονάλντο. Η Adidas την Ισπανία, τη Γερμανία και τον Λιονέλ Μέσι, τον Αργεντινό που έχει κατακτήσει τέσσερις φορές τη Χρυσή Μπάλα. Και σε κάθε Παγκόσμιο Κύπελλο από το 1970, η μπάλα στο γήπεδο ανοίκει στην Adidas.
Το Μουντιάλ αναμένεται να απασχολήσει το μεγαλύτερο μέρος του πλανήτη. Η Adidas, συγκεκριμένα, περιμένει ένα τεράστιο καλοκαίρι. Πέρυσι ήταν μια απογοητευτική χρονιά σε γενικές γραμμές για την εταιρεία, οπότε ο Χάιντερ έδωσε έμφαση σε μια παλιά υπόσχεση. Να φέρει δύο δις ευρώ από ποδοσφαιρικά έσοδα. Τον Μάιο, η Adidas ανακοίνωσε ότι το πρώτο τρίμηνο το ποδόσφαιρο εμφάνισε ανάπτυξη 27% και είναι αισιόδοξη ότι θα πετύχει και πάλι τους στόχους της. Αλλά ακόμα κι αν το κάνει, υπάρχει ένα ακόμα πρόβλημα. Το Παγκόσμιο Κύπελλο δεν είναι πια το μόνο Παγκόσμιο τουρνουά.
Πριν από περίπου μια δεκαετία, αν ζούσες στη Γερμανία, παρακολουθούσες τη Μπουντεσλίγκα και το Παγκόσμιο Κύπελλο. Αν ζούσες στην Αγγλία, την Πρέμιερ Λιγκ και το Παγκόσμιο Κύπελλο. Οι καλύτεροι παίκτες του κόσμου συνήθιζαν να εμφανίζονται στις τηλεοράσεις του κόσμου μια φορά τα τέσσερα χρόνια. Το να πληρώνει κάποιος για να κατέχει διεθνείς διοργανώσεις, έτσι έχει νόημα. Οι φίλοι του ποδοσφαίρου είναι «πολύτιμοι για την ιστορία», τονίζει ο Άντριου Γουόλς, διευθυντής στην Repucom, μια παγκόσμια εταιρεία αθλητικού μάρκετινγκ. «Η Adidas είναι μέρος της και έχει ειδικό βάρος».
Αλλά τα εθνικά πρωταθλήματα έχουν γίνει από μόνα τους διεθνείς διοργανώσεις. Η Adidas έχει παρατηρήσει ένα αυξανόμενο ενδιαφέρον στη Μπουντεσλίγκα, στην οποία είναι χορηγός, από την Κίνα. Με αρκετές νέες τηλεοπτικές συμφωνίες, τα ετήσια έσοδα για την Πρέμιερ Λιγκ αυξήθηκαν κατά 25% μόνο φέτος. Τα πρωινά του Σαββάτου, οι Αμερικανοί μπορούν να παρακολουθούν το πρωτάθλημα στο NBC. Και όταν το κάνουν, βλέπουν στο χορτάρι τη μπάλα της Nike. Σύλλογοι όπως η Ρεάλ Μαδρίτης και η Μπάγερν Μονάχου είναι πιο σημαντικές τώρα, από ότι στο παρελθόν, τονίζει ο Γουόλς. «Τότε, η Adidas μπορούσε να συνδέσει το όνομά της με το Παγκόσμιο Κύπελλο και αυτό αρκούσε», προσθέτει.
Ακόμα και τις χρονιές των Μουντιάλ, η Nike έχει αποκτήσει τόσο μεγάλη εμπειρία από διαφημίσεις, που υπονοεί ένα τεράστιο παγκόσμιο ποδοσφαιρικό γεγονός χωρίς να χρησιμοποιεί τη φράση Παγκόσμιο Κύπελλο. Η Nike είναι τόσο καλή στη διαφήμιση και στην προώθηση των event, που κάποιες φορές φαίνεται ότι παίζει διαφορετικό παιχνίδι από τις άλλες εταιρείες. Η Adidas διατηρεί ένα συντριπτικό πλεονέκτημα στο μόνο παγκόσμιο τουρνουά και ακόμα βγάζει περισσότερα χρήματα από το ποδόσφαιρο. Αλλά η Nike φέρνει την πραγματική κόντρα σε ένα παλιό και ακριβό παιχνίδι: Τη χορηγία όσο το δυνατών περισσότερων από τις καλύτερες ομάδες και τους καλύτερους παίκτες.
«Η νούμερο 1 εταιρεία ποδοσφαιρικής μπότας στον κόσμο, αυτό είμαστε σήμερα», ισχυρίζεται ο Τρέβορ Έντουαρντς, που κάθεται στον τρίτο όροφο του Salon de Reinos. «Συμπεριλαμβανομένης και της Γερμανίας», προσθέτει. Ο Έντουαρντς, επικεφαλής του brand management τη Nike, συνομιλεί με την ασαφή υπερατλαντική προφορά ενός Άγγλου που έχει ζήσει στο Όρεγκον για πολύ καιρό. Όταν λέει «ποδοσφαιρική μπότα», εννοεί ποδοσφαιρικό παπούτσι. Και η Nike, στην πραγματικότητα, πουλάει περισσότερα. Και όταν λέει «Γερμανία», εννοεί την Adidas.
Σε ένα υπόγειο στο κτήριο της Adidas στα νότια της Γερμανίας, στην πόλη Χερτζοχενάουραχ, τα μηχανικά πόδια ποτέ δεν κουράζονται να κλοτσούν. Ένα λυπημένο ρομπότ με το όνομα Νιούτον κινείται και ιδρώνει σε έναν περιφραγμένο χώρο ελεγχόμενης θερμοκρασίας στη γωνία. Για τους επισκέπτες, η Adidas κάνει επίδειξη των εννιά εμφανίσεων εθνικών ομάδων. Εδώ ο Ματίας Μέκινγκ και ο Αντόνιο Ζέα, επικεφαλής του ποδοσφαιρικού μάρκετινγκ και της ποδοσφαιρικής καινοτομίας, δημιούργησαν τα τα τελευταία τους μοντέλα. Τα Silos.
Τα Silos είναι παπούτσια που δεν απευθύνονται στους παίκτες, αλλά στο στιλ των παικτών. Με αυτόν τον τρόπο η Adidas και Nike προσεγγίζουν τα ποδοσφαιρικά παπούτσια. Υπάρχει βέβαια ρίσκο στο να δημιουργήσεις παπούτσια γύρω από έναν συγκεκριμένο παίκτη. Οι αθλητές μπορεί να πέσουν σε απόδοση εκεί που δεν το περιμένει κανείς, να κάνουν ένα καταστροφικό Μουντιάλ, ή απλά να αποτύχουν στη διαχείριση του ταλέντου τους. Οι εταιρείες επιλέγουν τους παίκτες, τους οδηγούν σε μια σειρά παπουτσιών και μετά επιλέγουν νέους παίκτες για την ίδια σειρά. Ο Μέσι, ο σπουδαιότερος από αυτούς που η Αdidas αποκαλεί «κεφάλαια», έχει το δικό του χρωματικό συνδυασμό στην Adidas, το δικό του λογότυπο. Αλλά δεν υπάρχει παπούτσι Μέσι. Φοράει μια έκδοση του F50, ενός ελαφριού μοντέλου, σχεδιασμένου για γρήγορους παίκτες.
Ο Ζέα μεγάλωσε στο Νιου Τζέρσι και έπαιξε ποδόσφαιρο για το Πανεπιστήμιο Ράτγκερς. Επιλέγει το F50, την επιλογή του Μέσι. «Τον ποδοσφαιριστή F50», όπως τονίζει. Ο Ζέα και ο Μέγκινγκ παρακολουθούν τα παιχνίδια, αναλύουν κινήσεις και μιλούν σε επαγγελματίες για να καθορίσουν τα silos. «Όταν είσαι μικρός, θέλεις να γίνεις ο επόμενος Ζιντάν, ο επόμενος Μπέκαμ, ο επόμενος Μέσι», τονίζει ο Ζέα. «Πώς το καταφέρνεις; Λοιπόν, εγώ ευθυγραμμίζομαι με το στιλ τους».
H Αdidas ποντάρει στο στιλ του Μέσι αυτό το καλοκαίρι. Η εταιρεία τον ανέβασε λίγο παραπάνω από τους υπόλοιπους παίκτες (στέλεχός της αρνήθηκε τη λέξη θεός, αλλά παραδέχθηκε το ημίθεος). Ο Μέσι έχει κατακτήσει τη Χρυσή Μπάλα περισσότερες φορές από κάθε άλλο παίκτη. Στο ύψος του δεν κάνει ακροβατικά και δεν έχει λανσάρει κόλπα με τη μπάλα. Ο «ψύλλος» είναι απλά γρηγορότερος από κάθε άλλον. Περνάει την μπάλα από εκεί που δεν μπορεί κανείς και στη συνέχεια τη στέλνει στα δίχτυα. Στο κατάστημα της Adidas στη Νυρεμβέργη, κοντά στο Χερτζοχενάουραχ, μπορείς να αγοράσεις τις φανέλες της Εθνικής Γερμανίας και τη φανέλα του Μέσι. Στον τοίχο υπάρχουν δύο δηλώσεις. Μία του Μέσι και μία του Άντι Ντάσλερ.
Το Χερτζοχενάουραχ είναι το μέρος όπου ο Άντολφ “Άντι” Ντάσλερ -Άντι Ντας – ξεκίνησε να δημιουργεί αθλητικά παπούτσια στη δεκαετία του 1920. Η Adidas έχει ακόμα τη βάση της εκεί. Οι εργαζόμενοι συχνά αποκαλούν την πόλη Χέρτζο, χάριν συντομίας. Η μυθολογία της εταιρείας έχει χτιστεί γύρω από τον Άντι. Ο τσαγκάρης, που μιλούσε στους αθλητές και έφτιαχνε παπούτσια, όπως κάνουν σήμερα ο Ζέα και ο Μέκινγκ.
Ήταν ο γιος του Άντι, ο Χορστ, ωστόσο, που είχε την φαεινή ιδέα στο αθλητικό μάρκετινγκ, όταν κατάλαβε το 1956 ότι μπορούσε να πείσει τους Ολυμπιονίκες να φορέσουν παπούτσια Adidas αν απλά τους τα έδινε. Για τις επόμενες τρεις δεκαετίες, ο Χορστ έκανε το γύρο του κόσμου, δίνοντας μορφή σε αυτό που τώρα είναι αποδεκτό στον κόσμο των σπορ. Προσφορές σε αθλητές για να φορέσουν συγκεκριμένο ρουχισμό. Ο Χορστ, επίσης, ήταν ο πρώτος που κατάλαβε ότι όχι μόνο οι αθλητές, αλλά και το ίδιο το event είναι προς πώληση. Δημιούργησε τη δυνατή σχέση με τη FIFA και διαβεβαίωσε ότι άλλες πολυεθνικές, όπως η Coca-Cola θα έκαναν το ίδιο.
Το ότι θα βλέπεις τις τρεις ρίγες της Adidas στους πίνακες γύρω από τα ποδοσφαιρικά γήπεδα της Βραζιλίας αυτό το καλοκαίρι, θα οφείλεται στον Χορστ, όχι στον Άντι. Η μπάλα, που αυτή τη φορά αποκαλείται brazuca, από έναν όρο καθομιλουμένης στα πορτογαλικά, πάλι στον Χορτστ οφείλεται. Υπάρχουν δύο τεράστιες brazuca που έχουν το νόημα αγαλμάτων στην Adidas. Ο Χορστ πέθανε το 1987. Αλλά δεν υπάρχει άγαλμα δικό του, σαν αυτό του πατέρα του.
«Το ποδόσφαιρο είναι ριζωμένο στην εταιρεία», τονίζει ο Μάρκους Μπάουμαν, που κάθεται σε ξύλινες κερκίδες στο γήπεδο Άντι – Ντάσλερ. Όταν ο Μπάουμαν ήταν παιδί, ο ήρωάς του ήταν ο Σεπ Μάγιερ, ο τερματοφύλακας της Μπάγερν Μονάχου, που κέρδισε ένα Παγκόσμιο Κύπελλο με την Εθνική ομάδα της Γερμανίας το 1974. Όταν ήταν 20 ετών, ο Μπάουμαν ήταν τερματοφύλακας σε ημι-επαγγελματικό επίπεδο. Είχε τη φανέλα του Μάγιερ και τα γάντια του, όλα φτιαγμένα από την Adidas. «Εκείνη την εποχή», θυμάται, «σχεδόν όλοι είχαν σπόνσορα την Adidas». O Mπάουμαν, που τώρα φτάνει τα 48 και είναι ακόμα σε καλή κατάσταση για να παίξει κάτω από τα δοκάρια, είναι ο επικεφαλής ποδοσφαίρου. Πουλάει ήρωες.
Τι θα σημαίνει επιτυχία για την Adidas το 2014; «Η Γερμανία να κατακτήσει το Παγκόσμιο Κύπελλο», απαντά. Είναι μία τόσο επαγγελματική, όσο και προσωπική απάντηση. Η εταιρεία σποσοράρει την γερμανική εθνική ομάδα από όταν κατέκτησε το 1954 το Παγκόσμιο Κύπελλο στην Ελβετία φορώντας Adidas ποδοσφαιρικά παπούτσια, το γνωστό και ως “θαύμα της Βέρνης”. Τη χρονιά πριν από κάθε Μουντιάλ, η Adidas και η Nike έχουν ένα τελετουργικό, ανακοινώνοντας ποιες ομάδες θα φορούν τα logo τους. Ο ανταγωνισμός δεν είναι απλός για την πλειοψηφία των ομάδων. μια εταιρεία θέλει να στηρίξει έναν νικητή, “οι τρεις ρίγες να σηκώνουν το τρόπαιο”, λέει ο Μπάουμαν. Και θέλει έναν νικητή όπου οι πολίτες του να έχουν ένα καλό εισόδημα.
Η Γερμανία με τρία Παγκόσμια Κύπελλα σε επτά τελικούς, μπορεί να είναι μια προφανής επιλογή, ακόμα και χωρίς την παρουσία του Άντι στο θαύμα της Ελβετίας. όπως και η Ισπανία. Είναι μια μικρότερη αγορά, αλλά η Λα Ρόχα τα σάρωσε όλα το 2010. Το 2011 η Adidas υπέγραψε σύμβαση με την Κολομβία και πέρυσι επέκτεινε το συμβόλαιο της μέχρι το 2022. Η Κολομβία τώρα βρίσκεται πέμπτη στην κατάταξη της FIFA για την καλύτερη ομάδα του κόσμου. Εξίσου σημαντικό το ότι έχει μια συνεχώς αυξανόμενη μεσαία τάξη. Τόσο η Nike, όσο και η Adidas ξεκίνησαν να πουλούν τον αθλητικό εξοπλισμό των ομάδων τους τον προηγούμενο Νοέμβριο, στην περίοδο των Χριστουγέννων. Ο Μπάουμαν τόνισε ότι από τότε, η Κολομβία είναι η φανέλα της Adidas με τις περισσότερες πωλήσεις στη Λατινική Αμερική.
Αγοράζοντας τα δικαιώματα για μια φανέλα Εθνικής Ομάδας, ωστόσο, δεν σημαίνει ότι αγοράζεις ολόκληρη τη χώρα. Σύμφωνα με το Repucom, η σελίδα της Adidas έχει 400.000 like στο facebook στην Κολομβία. Η Nike έχει ένα εκατομμύριο. Η Adidas σπονσοράρει το Μεξικό και έχει 900.000 like, αλλά η Nike έχει 3.9 εκατομμύρια. Αποτελεί ένα σταθερό μοτίβο σε όλο τον κόσμο. Αλλά δεν είναι ακόμα ξεκάθαρος στο ποδόσφαιρο ο αντίκτυπος που τα social media έχουν στα έσοδα. Οι πωλήσεις ενδυμάτων είναι σαν την πολιτική. Ό,τι συμβαίνει στο διαδίκτυο δεν μετράει, εκτός αν οδηγεί σε συνδυαλλαγές.
Ενάμιση χρόνο πριν, η Adidas ξεκίνησε τις επαφές με εμπόρους στην Κολομβία, μετρώντας τη ζήτηση ξεχωριστά σε κάθε πόλη, βασισμένη στις πωλήσεις ρουχισμού της εθνικής ομάδας από τα προηγούμενα χρόνια. Η Adidas επίσης έχει το δικό της πολλαπλασιαστή, ζυγίζοντας τη ζήτηση για τις φανέλες σε συνάρτηση με τις πιθανότητες που δίνουν οι στοιχηματικές για το που θα φτάσει η Κολομβία στο Μουντιάλ. Η Adidas έχει απλές φανέλες αποθηκευμένες στην Κολομβία και αν ένας συγκεκριμένος παίκτης κάνει καλό τουρνουά, μπορεί να προσθέσει το όνομά του την τελευταία στιγμή. Και η παρουσία διεθνών παικτών στα Ευρωπαϊκά Πρωταθλήματα σημαίνει ότι η φανέλα του Αντριάν Ράμος, του Κολομβιανού επιθετικού, θα πουλήσει στο Βερολίνο, όπου αγωνίστηκε φέτος και πιθανότατα στο Ντόρτμουντ, όπου θα παίξει την επόμενη σεζόν.
Υπάρχουν επίσης και Κολομβιανοί που ζουν στις ΗΠΑ. Η Adidas ξέρει που και είναι προετοιμασμένη να πουλήσει. Ο Ερνέστο Μπρους, υπεύθυνος ποδοσφαίρου για την Adidas στις ΗΠΑ, τονίζει ότι η εταιρεία σπονσοράρει τη φανέλα του Μεξικού για να προσεγγίσει τους οπαδούς του που ζουν στην Αμερική. «Το Μεξικό έχει τρομερή παρουσία στις ΗΠΑ. Γεμίζουν γήπεδα. Έχουν μια φανατική οπαδική βάση». Η φανέλα του Μεξικού είναι από τα top seller της Adidas στις ΗΠΑ και όλα τα ποδοσφαιρικά της προϊόντα πουλούν περισσότερο στην Καλιφόρνια, το Τέξας και την Αριζόνα.
Η απλή δύναμη του Αμερικανού καταναλωτή κάνει τη χώρα τη μεγαλύτερη ξεχωριστή αγορά της Adidas για το ποδόσφαιρο, παράγοντας το 15% του παγκόσμιου εισοδήματός της. Γεγονός που προκαλεί έκπληξη. Το Μάιο, ο Χάινερ της Adidas έκανε λόγο για διψήφια ποδοσφαιρική ανάπτυξη, ενώ παραδέχθηκε ότι η ανάπτυξη της Nike ήταν ακόμα μεγαλύτερη. Στην φανέλα της Εθνικής υπάρχει το swoosh της Nike. Aλλά η Adidas είναι ο μοναδικός χορηγός για τις εμφανίσεις στην MLS (το εγχώριο πρωτάθλημα των ΗΠΑ) και το 2005 ανέλαβε το νεανικό αναπτυξιακό καμπ της Nike, δίνοντάς του το όνομα “Γενιά Adidas”. Το μοναδικό όνομα που έχει σημασία, ωστόσο, στις ΗΠΑ είναι αυτό ενός ξένου. Του Λιονέλ Μέσι.
Ο Μπρους τονίζει ότι ο Αργεντινός είναι ο έβδομος πιο δημοφιλής αθλητής στις ΗΠΑ, ο πρώτος ποδοσφαιριστής που μπαίνει στο top 10. Βλέπει τα παιδιά στην Αμερική να ψάχνουν για είδωλα. «Έχουμε τον μεγαλύτερο αθλητικό είδωλο στον κόσμο», υποστηρίζει. Ο Μπρους μιλάει λίγο για τον Αργεντινό. Για την Adidas, ο Μέσι είναι ένα κράμα σούπερ αστέρων.
Προχωρώντας στην έκταση της Adidas με τον Μπάουμαν, αναφέρω ένα συγκεκριμένο κομμάτι από την ιστορία του. Για δύο χρόνια, στις αρχές τις δεκαετίας του 2000, ο Μπάουμαν δούλεψε για τη Nike, πουλώντας τα παπούτσια της στους Γερμανούς. Έδωσε μάχη για να βρει έναν διπλωματικό τρόπο για να συγκρίνει τις δύο εταιρείες και τονίζει ότι η Nike είναι «πιο Αμερικανική». Όταν τον ρώτησα τι σημαίνει αυτό, απαντά: «Να, πιθανότατα κινείται περισσότερο…». Σκέφτεται για ένα λεπτό. «Κινείται περισσότερο από τους κανόνες της αγοράς, θα έλεγα». Μου θύμισε ότι ο Άντι Ντάσλερ ήταν τσαγκάρης.
Οι τοιχογραφίες στο ταβάνι και τον τρίτο όροφο του Σαλόν ντε Ρέινος δείχνουν μια αυτοκρατορία που έχει εξαφανιστεί. Ναβάρα, Γαλικία, Σικελία, Μεξικό. Από κάτω τους, η Nike έχει κούκλες ντυμένες με τις φανέλες του Μουντιάλ. Δέκα ομάδες, κάθε μία με την εντός και την εκτός έδρας εμφάνισή της και μια έξτρα για τη Βραζιλία. Είναι ταξινομημένες κατά σειρά με βάση τη σχετική σημασία τους. Η Βραζιλία μπροστά, η καημένη Αυστραλία στο τέλος. Κάθε κούκλα είναι φωτισμένη από κάτω και σε ύψος που να θυμίζει ποδοσφαιριστή.
Σε άλλα δωμάτια, η Nike έχει τοποθετήσει κάδρα που δείχνουν σαν αποδυτήρια από διαφορετικές χώρες και τα έχει κρεμάσει με τις σχετικές εμφανίσεις, τις επικαλαμίδες, μαγιό και σαγιονάρες. Αληθινοί διεθνείς ποδοσφαιριστές στέκονται μπροστά στα αποδυτήρια και απαντούν σε ερωτήσεις. Ο Πέπε για την Πορτογαλία, ο Λουίς Γκουστάβο για τη Βραζιλία. Δεν υπάρχουν αποδυτήρια για την Κροατία και έτσι ο Λούκα Μόντριτς, ο σπεσιαλίστας στις πάσες για τη Ρεάλ Μαδρίτης και την Κροατία, στέκεται κάτω από την κούκλα και φοράει την εκτός έδρας φανέλα της χώρας του.
Ο αγαπημένος του παίκτης όταν ήταν παιδί ήταν ο Ζβόνιμιρ Μπόμπαν, αρχηγός της Κροατίας που έφτασε με μεγάλη προσπάθεια μέχρι την τρίτη θέση του Μουντιάλ του 1998. Τα πρώτα του παπούτσια ως πιτσιρικάς ήταν Nike. «Σήμερα έχω περισσότερες απαιτήσεις από όταν ήμουν μικρός», τονίζει. «Εκείνη την εποχή δεν σε ένοιαζε, απλά ήθελες να έχεις ένα όμορφο χρωματιστό ζευγάρι παπούτσια». Η Nike αύξησε το μερίδιο αγοράς της στις αρχές των 00s, λόγω μιας σειράς από λαμπερά παπούτσια. Ο Μόντριτς θα φορέσει τα Mercurials της Nike αυτό το καλοκαίρι. Πίσω του, 157 παπούτσια σε λάιμ και πορτοκαλί χρώμα κρέμονται σαν να είναι κρύσταλλοι σε πολυέλαιο.
Ο Φιλ ΜακΚάρτνεϊ βρίσκεται μπροστά στα αποδυτήρια της Ολλανδίας. Ο ΜακΚάρτνεϊ διαχειρίζεται όλα τα αθλητικά παπούτσια της Nike. Ο ίδιος είναι δρομέας, μεγάλωσε στο Νιούκαστλ και απαντά με τακτ όταν σκαλίζω το θέμα της Αγγλίας, που συνηθίζει να απογοητεύει στο Παγκόσμιο Κύπελλο. Ο ΜακΚάρντεϊ περιγράφει ακριβώς την ίδια διαδικασία για τη δημιουργία silo μοντέλων, όπως έκαναν ο Μέκινγκ και ο Ζέα στην Adidas: Βλέπει τους αστέρες, παρακολουθεί πάρα πολύ ποδόσφαιρο, μιλάει με επαγγελματίες, μιλάει με παιδιά.
Πίσω του, βρίσκεται ένα ζευγάρι από Air Jordan με το swoosh στα πορτοκαλί της Ολλανδίας. Ρωτάω αν θα υπάρξει ποτέ ένας Μάικλ Τζόρνταν στο ποδόσφαιρο, όχι μόνο όσον αφορά το τεράστιο ταλέντο, αλλά επίσης και τη δυνατότητα δημιουργίας μιας φίρμας όταν ο παίκτης αποχωρήσει. «Το παιχνίδι καθορίζεται από στιγμές-κλειδιά», τονίζει. «Και νομίζω ότι η μαγεία συμβαίνει όταν καταφέρνουμε να συνδέσουμε καινοτόμα προϊόντα με αθλητές-κλειδιά». Με άλλα λόγια, η απάντηση είναι όχι.
Ο Έντουαρντς είναι ο τύπος που «τρέχει» όλο το branding της εταιρείας και με συναντά με τη σειρά του μπροστά στα ολλανδικά Air Jordan. Είναι 50άρης, όσο χρειάζεται για να είχε είδωλο τον Πελέ όταν ήταν μικρός. Ο Έντουαρντς μιλάει πολύ για τις “ιστορίες” και το πως συνδέονται με τον πελάτη. Στην αρχή νομίζω ότι υπεκφεύγει, αλλά μετά καταλαβαίνω ότι είναι απόλυτα ευθύς.
Η Adidas σπονσοράρει αθλητές και ομάδες, τους παρέχει πρωτοποριακά παπούτσια και ελπίζει να νικήσουν. Η Nike κάνει κάνει το ίδιο, αλλά βασίζεται λιγότερο στην πραγματικότητα. Το 2008, ο Γκάι Ρίτσι σκηνοθέτησε ένα διαφημιστικό για τη Nike από τη σκοπιά ενός νεαρού παίκτη, που καλείται από μια μικρή ολλανδική ομάδα να παίξει στην Άρσεναλ. Ποτέ δεν βλέπεις τον παίκτη. Μόνο τον Κριστιάνο Ρονάλντο και τον Γουέιν Ρούνεϊ να τρέχουν και να μιλούν προκλητικά. Ο παίκτης προπονείται μέχρι που κάνει εμετό, γίνεται καλύτερα, βρίσκει ένα κορίτσι, μετά άλλο κορίτσι, γίνεται αποδεκτός από τους συμπαίκτες του και μετά περπατάει στον αγωνιστικό χώρο για την Εθνική Ομάδα της Ολλανδίας.
Η Nike κατάλαβε ότι παρότι αυτό που συμβαίνει στον αγωνιστικό χώρο είναι αυτό που μετράει, μπορεί επίσης να χρησιμοποιήσει τους παίκτες για μια κομψή ιστορία φαντασίας. Αυτό που εσύ, ο καταναλωτής, θυμάσαι, μετράει το ίδιο με αυτό που έγινε πραγματικά.
Την επόμενη μέρα, οι ορδές δημοσιογράφων περπατούν στο δεύτερο όροφo του παλατιού και μπαίνουν σε ένα στενό σοκάκι, στο οποίο βρίσκονται παλιά παπούτσια της Nike σε γυάλινες προθήκες και ασπρόμαυρα φιλμάκια από οπαδούς. Μετά, η Nike έχει δημιουργήσει μια αίθουσα με καθίσματα που δείχνει σαν μικρό γήπεδο. Έχει βαφτεί ώστε να μοιάζει με τσιμεντένια κερκίδα ορθίων, ένα κατασκευαστικό στιλ που έχει βγει εκτός μόδας στα περισσότερα γήπεδα πρώτης κατηγορίας μετά την καταστροφή του Χίλσμπορο το 1989, όταν 96 οπαδοί έχασαν τη ζωή τους στην Αγγλία.
Τα ακουστικά βρίσκονται στη διάθεσή τους για παράλληλη μετάφραση σε αγγλικά, ισπανικά, πορτογαλικά, κινεζικά, ιαπωνικά και κορεατικά. Ένα video δείχνει την διαφήμιση της εταιρείας για το καλοκαίρι: Παιδιά να παίζουν ποδόσφαιρο και ένα-ένα να γίνονται επαγγελματίες. Ο Ρονάλντο και ο Ρούνεϊ -να παίζουν μπάλα σε ένα είδος τουρνουά παγκόσμιου βεληνεκούς, ίσως το Παγκόσμιο Κύπελλο, το οποίο όμως ποτέ δεν αναφέρεται με το όνομά του. Η διαφήμιση χρωστάει κάτι σε μια επιτυχημένη καμπάνια της Adidas από το 2006, όταν δύο παιδιά σε ένα ξερό γήπεδο ξεκίνησαν να διαλέγουν ομάδες και ξαφνικά βγήκαν οι επαγγελματίες όταν ακούστηκαν τα ονόματά τους: Ο Μπέκαμ με τον Ζιντάν.
Στο ψεύτικο γήπεδο της Μαδρίτης, ένα video δείχνει τον Ρονάλντο να περνάει γρήγορα μέσα από το παλάτι. Υπάρχει μια λάμψη λευκού φωτός, η οθόνη σηκώνεται και εμφανίζεται ο πραγματικός Κριστιάνο Ρονάλντο. Φοράει τη φανέλα της Πορτογαλίας και τα νέα υπερελαφριά παπούτσια του, βασικά ένα ζευγάρι κόκκινες κάλτσες με κάλυμμα στη φτέρνα και καρφιά. Κάνει πασαρέλα στον τάπητα, παίζει ταχυδακτυλουργικά με τη μπάλα και επιστρέφει στη σκηνή για μια συνέντευξη. Έχει εξαιρετικά μαλλιά. «Οι παίκτες της Nike έχουν πολύ διασκεδαστικό χαρακτήρα», τονίζει ο Ρόλμαν, ο σύμβουλος μάρκετινγκ. «Ο Κριστιάνο Ρονάλντο είναι περισσότερο σταρ με την ευρύτερη έννοια παρά εκτελεστής. Ο Λιονέλ Μέσι, είναι περισσότερο το δεύτερο». Η Adidas στηρίζει αθλητές. Η Nike αθλητικές διασημότητες.
Στο πάτωμα κάτω από τη σκηνή, η Nike έχει εγκαταστήσει ξύλινα ντουλάπια σε ένα μικρό, θλιμμένο δωμάτιο. Υπάρχουν δύο δερμάτινες καρέκλες και ένα μπαούλο. Στα ντουλάπια υπάρχει εξοπλισμός από μία φανταστική οντότητα με το όνομα Nike FC. Είναι ο ποδοσφαιρικός σύλλογος της Nike. Μια φίρμα από ρούχα που φοριούνται εκτός γηπέδου. Οι παίκτες της Nike FC φωτογραφίζονται σε άσπρο-μαύρο. Η Nike φτιάχνει ποδοσφαιρικό εξoπλισμό εδώ και 20 χρόνια, αλλά όπως και η βαμμένη τσιμεντένια κερκίδα στον από πάνω όροφο, το δωμάτιο είναι σχεδιασμένο για να δημιουργεί νοσταλγία για μια εποχή που ακόμα δεν είχε μπει στο παιχνίδι…
Πηγή: Businessweek.com
